На шахматной доске, где каждый ход имеет значение, гигант электронной коммерции только что выпустил на поле фигуру, способную изменить ход игры. Она называется Amazon Haul и представляет собой прямой и практичный ответ на явление, которое буквально разъедало его рынок на каждом шагу: стремительное развитие азиатских платформ, таких как Shein, Temu и AliExpress . Предложение простое и сокрушительное: магазин на собственной платформе с сотнями миллионов товаров по выгодным ценам, большинство из которых стоят менее 10 евро.
Запуск в Испании подтверждает глобальную стратегию, уже успешно опробованную на таких рынках, как США , Великобритания и Германия. Amazon, король логистики и круглосуточной доставки, засучивает рукава, чтобы вступить в ценовую войну – на поле, где до сих пор, казалось, доминировали другие. Вопрос, который задают все, заключается в том, сможет ли компания совместить свою репутацию надежного поставщика услуг с бизнес-моделью, которая по определению предполагает низкую маржу и более длительные сроки доставки. Короче говоря, это стратегический разворот, призванный не допустить упущения сегмента импульсивных покупок и вирусных «находок».
Что такое Amazon Haul и как это работает?
Для обычного пользователя Amazon Haul представляет собой новый уголок в уже знакомой вселенной. Найти его можно, введя «Haul» в строку поиска или воспользовавшись главным меню приложения или сайта. Однако, как только вы попадаете в приложение, опыт меняется. Это своего рода параллельная экосистема со своей корзиной, своим процессом оформления заказа и, что самое главное, своими правилами игры.
Идея ясна: всё, что вы видите, стоит менее 20 евро. Подавляющее большинство товаров, по сути, не превышает 10 евро, а также есть раздел «Невероятные цены» с товарами от одного евро. Категории именно такие, как и ожидалось от этой модели: мода, аксессуары, товары для дома, косметика, канцелярские товары и длинный список тех мелочей, которые заполняют корзины покупок почти незаметно. Это рай для «перетаскивания» — термина, популяризированного в социальных сетях, который обозначает массовую скупку недорогих товаров с последующей демонстрацией их в видео. Amazon не только назвал свой магазин в честь себя, но и полностью разделяет эту концепцию.
Такое отделение от основной экосистемы Amazon неслучайно. Оно позволяет компании управлять другой логистикой, вероятно, с международных складов, чтобы предлагать такие цены. Это своего рода способ сказать клиентам: «Здесь вы найдёте отличные предложения, но вам придётся смириться с другими условиями».
Стратегия: ракета против азиатского наступления
Запуск Amazon Haul невозможно понять, не взглянув на контекст. В последние годы Shein произвел революцию в индустрии быстрой моды, а Temu ворвался на рынок с агрессивной рекламой и ценовой политикой, которая потрясла весь сектор. Эти платформы сумели привлечь молодую (и не очень) аудиторию, для которой цена превыше всего, и которая привыкла ждать посылки несколько недель, заплатив за неё лишь малую часть от стоимости в обычном магазине.
Amazon, построившая свою империю на обещании удобства и скорости (знаменитая доставка Prime), столкнулась с дилеммой. Игнорирование этого сегмента означало потерю огромной доли рынка. Конкуренция означала частичную потерю собственного ценностного предложения. Решением стало создание этого дифференцированного пространства. С помощью Amazon Haul компания стремится объединить лучшее из обоих миров. С одной стороны, она использует свою огромную базу пользователей и репутацию. Покупка на Amazon Haul — это всё ещё покупка на Amazon, со всеми вытекающими последствиями: отзывами покупателей, рейтингами и, прежде всего, гарантией соответствия товаров европейским нормам безопасности, что является слабостью некоторых конкурентов.
Рут Диас, генеральный директор Amazon в Испании, ясно дала понять: «Мы знаем, что важно находить хорошие товары по очень низким ценам . Главное — предлагать выгодные предложения, не жертвуя доверием, безопасностью и обслуживанием клиентов, которые предлагает Amazon». Это попытка найти квадратуру круга: цена Temu с гарантией Amazon.
Правила вашего кошелька: цены, доставка и возврат в деталях.
Давайте посмотрим на цифры, которые в конечном итоге определяют решение о покупке. Amazon Haul разработана таким образом, чтобы быть максимально конкурентоспособной и стимулировать более крупные покупки. Условия следующие:
- Бесплатная доставка: для всех заказов свыше 15 евро. Довольно низкий порог, который побуждает вас добавить в корзину ещё несколько товаров, чтобы сэкономить на доставке.
- Стандартная ставка: если сумма вашей покупки составляет менее 15 евро, стоимость доставки составляет 3,50 евро.
- Скидки за объём: платформа предлагает дополнительные акции. Например, скидка 5% на заказы свыше 30 евро и скидка 10% на заказы свыше 50 евро.
- Бесплатный возврат: это одно из самых больших преимуществ. Если вы не удовлетворены товаром, у вас есть 15 дней с момента получения, чтобы запросить бесплатный возврат. Этот процесс также знаком пользователям Amazon: во многих случаях вам даже не нужно распечатывать этикетку или искать коробку. Просто отнесите товар в указанный пункт выдачи (например, Celeritas или Seur), и они позаботятся обо всём остальном.
Этот пакет условий, особенно политика возврата, является прямым ударом по конкурентам, у которых возврат товара может оказаться более обременительным, а порой и дорогостоящим процессом.
Мелкий шрифт: как насчет сроков доставки?
Amazon Haul требует от своих клиентов, — это время доставки. Привыкнув к оперативности Prime, пользователям этого нового раздела придётся запастись терпением. Обещается, что заказы будут доставлены «в течение двух недель или быстрее».
Это необходимая уступка для достижения таких низких цен . Товары не покидают местные логистические центры Amazon, а отправляются с международных складов, копируя модель AliExpress или Shein. Это позиционирует Amazon Haul не как замену обычным покупкам на платформе, а как дополнение. Это место для спланированного шопинга, для поиска скидок без спешки, для того, чтобы побаловать себя, не нанося вреда своему кошельку. Это не для подарка в последнюю минуту или продукта, который вам понадобится завтра. По сути, это версия Amazon медленного онлайн-шопинга, противоречие в терминах, которое, тем не менее, может иметь большой смысл в нынешних экономических условиях. Битва за недорогую электронную коммерцию только что добавила тяжеловесного игрока, и единственными победителями на данный момент являются потребители.
